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ファッション

スターの関連でメディアに名前が出たりすれば売上の倍増

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二〇〇二年の初め頃なら、ザック・ポーゼンって誰?という人が大半だったと思われる。だが、ナタリー・ポートマンがスター・ウォーズプレミア試写会に彼のドレスを着て現れ、その時の写真が全国誌数誌に出回ったことで、何百万という人々がこの新進デザイナーの名前を目にすることになった。難しいのは、ピンポイントで時の人を特定し、その人の成功の波に便乗することですね。たとえば、イギリスの老舗ブランド、バーバリー。長い間、古風なおじいちゃん向けプランドと考えられてきたが、イメージも製品も一新し、適切なセレブを選択したことで、三桁成長を記録した。

ケイト・モスに弊社のビキニを着せたことで、お客様の平均年齢は一気に三〇歳若返りました。二〇〇一年、CEOのローズ・マリー・ブラヴォーはタイム誌にこう語っている。世界中のクール・ハンターが口を揃えるように、次に誰が、あるいは何が来るかを知るのは重要なことなんです。ロンドンのーY&Aコンサルティングでファッション・プランディング戦略を担当するデビ・ホールが言う。デザイナー側から見れば、スターの関連でメディアに名前が出たり、セレブが自分の服を着てくれたりすれば、売上の倍増につながる。

ファッション界がセレブを重用している

このような動きの問題点は、お金やただでもらえる商品、特典の多さに釣られたセレブが、特定のプランド・デザイナーの広告塔と化しつつあることだ。有名な顔には注目が集まるからだ。ファッション界がセレブを重用していることが最もよくわかるのは、おそらく印刷媒体だろう。

ハーパース・バザーコスモポリタンヴォーグといった数少ない抵抗勢力なら年に数度は表紙にモデルを使うこともあるけれど、現状はほぼセレブの独壇場である。今では、ほとんどの雑誌が、巻頭部分をまるまるスターのスタイルに割き、表紙にもしっかりセレブを使っている。二〇年前には、ファッション誌をめくっていても、セレブの姿は探さなければ出てこなかったはずだ。

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