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ファッション

資金を注ぎ込んで新戦略を練るショッピング業界

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小売業者は、消費者がみなせっかちであること、それゆえ、店内の混乱が貴重なお金を遠ざけてしまいかねないことを心得ている。そのため、消費者に長くとどまってもらい、より多くのお金を落としてもらえるよう、何百万ドルという資金を注ぎ込んで新戦略を練るのである。今日では、服のショッピングは周到に計画された体験だといえる。偶然の入り込む余地を徹底してなくすよう、ショッピング体験の隅々に至るまで、本社の重役たちがブレーンストーミングを重ねて熟考する。自分の意志で見て回っているつもりの買い物客も、実は操られているわけだ。

店内に足を踏み入れると、トレードマークとも言える香りがぷーんと漂い、流れてくる音楽からは、その店がどんな店かだけでなく、どんな客層を狙っているかまで想像がつく(ベースの音が弾むようなテクノ?クラシック?ヒップホップ?)。デパートでは、顧客が本当に必要としているものは上階にあることが多く、一階にあるのは香水やアクセサリーといった衝動買いアイテムばかり。投げ売り用の箱に入っている服やアクセサリーはお買い得品で、ガラスケース内にディスプレイされているのは贅沢品。

毎日自宅にいながらにして

さらに、ヴイクトリアズ・シークレットのようにオリジナルのアンビェントCDを売り出す小売業者も増えてきたので、毎日自宅にいながらにしてこのガーリーなピンク色のランジェリー・ショップにいるような気分に浸ることもできる。MP3comは、小売店が顧客層の好みそうな曲、またはムードを作る曲として選んだ音楽をデジタルで送ってくれる。また、二四時間以内に店のプレーリストを更新することもでき、雨の日に元気の出るような音楽を流したり、売れ行きいまひとっの商品の広告を挟み込んだりできるようになっている。

たとえば、アバークロンビー&フィッチはクールでルックスのいい子ばかり雇うというもっばらの評判である。ファッションの小売業者は、通例、特定のタイプの店員を雇っている。販売技術など要らない。自社製品をカッコよく着こなして楽しむことが仕事なのだから。一九九九年のニューズウィークの記事によれば、店長たちが大学の社交クラブなどに出向いて、一週間に五時間程度しか働かなくていい、魅力的なプランド・レプリゼンタティブ(ブランドを代表する存在)をリクルートするのだという。

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