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アカデミー賞授賞式の会場をねらえ

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一九九六年度授賞式前に誤ってヴァレンティノのドレスを引き裂いてしまい、とっさに自前の服、GAPの黒のモック・タートルネックにヴアレンティノのロング・スカート、アルマーニのベルベット・コートで間に合わせたシャロン・ストーンは、世界中の見出しをさらった。その話は今なお語り草となっている。

現実世界におけるプロダクト・プレイスメント・イベントで、年間を通じて最大のものといえば、もちろんアカデミー賞授賞式である。式の模様は世界六大陸で生中継され、一〇億人以上が見ている(昨年はアメリカだけで七三〇〇万人が見た)。広告ではここまでできない。

数年前には、ジミー・チュウのデザイナー、サンドラ・チョイが、弊社はマーケティング資金を全部アカデミー賞授賞式に注ぎ込んでます、と言っていた。そして、そうした現実世界におけるプロダクト・プレイスメントが功を奏し、この会社は従来の広告をほとんど打たずに人気ブランドになれたのである。アカデミー賞授賞式のワン・ショットには、もちろん、受賞俳優が弊社の靴を履いている写真ですが、広告一二本分の価値がありますね。

同じタイプの靴が三万足以上売れたという

また、アメリカン・エキスプレス・ゴールド・カードでイプニング・ドレスを作った衣装デザイナーのリジー・ガーディナーのように、無名の人でも一五分だけスターになって、全国誌に登場することがある。第六八回授賞式には、ニコラス・ケイジとケヴィン・スペイシーがハッシュ・パピーの靴で現れた。マーケティング担当副社長、ジェフ・ルイスによれば、これ見よがしな彼らの写真が出回ったために、同じタイプの靴が三万足以上売れたという。

スターがイベントにドレスを着ていってくれたら、たちまち売上が伸びる。そのイベントがアカデミー賞授賞式なら、金銭的な見返りはそれこそ青天井というわけだ。セレブにドレスを着せるのは、三万ドルの広告を打つようなものだという。

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